El futuro de ExpoOptica

Mi primera ExpOptica fue en 1994, a la que acudí como responsable de la agencia de publicidad que llevaba la cuenta del “Proyecto OMO”, una agrupación de cuatro empresas nacionales recién implantadas que unían sus fuerzas para lograr una mayor presencia en la feria a un coste compartido. Además, al no ser competencia unas de otras (monturas, lentes, líquidos y audífonos) podían beneficiarse de intercambiar los contactos comerciales unos con otros. Eran los años eufóricos de la entrada en el Mercado Común.

El pasado fin de semana, asistí como todos los años a la nueva edición de ExpoOptica tras el parón del año pasado motivado por la crisis, y por el hartzago del sector que no acaba de rentabilizar un evento tan caro cuando hay tan pocas novedades. La organización, me consta, hace esfuerzos por revitalizarla hasta donde puede. La ha convertido en bienal y la ha hecho coincidir con el Congreso Internacional para que los profesionales tengan más alicientes en su visita a la capital. Aún así, año tras año se ha ido reduciendo el espacio, trasladándose a pabellones más pequeños, y ensanchando los pasillos, ampliando las áreas comunes y de descanso…puede hablarse de una feria en peligro de extinción. Al fin y al cabo, ya desapareció la feria que se celebraba en Cataluña, y las grandes multinacionales contemplan la feria española como una anécdota periférica frente a SILMO o MIDO.

¿Tiene futuro ExpoOptica?

Probablemente si, pero no como están planteadas actualmente. Se trata de otro modelo de negocio que cambia con los tiempos. Ferias más grandes como SIMO , la más importante del país junto a Fitur , ya dejó de celebrarse en 2008 por culpa de la crisis. Lo primero que se puede pensar es que al haber menos consumo, los expositores no encuentran razones para acudir. Pero eso sólo demuestra que las ferias no son rentables frente a otras acciones de marketing, y que pueden considerarse un auténtico lujo para los buenos tiempos. Pero no siempre fue así.

Y es que como dice la zarzuela, los tiempos cambian y avanzan que es una barbaridad. Las razones que fundamentaban la existencia de las ferias tradicionales han desaparecido en muchos casos. Antes, era muy difícil llegar a todos los puntos con nuestros catálogos y nuestra red de ventas. Al mismo tiempo, si querías conocer nuevos proveedores para tu negocio, era posible que fueras tú quien tuviera que buscarlo, y pedirle que te visitara, si es que tenía vendedores en tu zona y le interesaba hacerlo. Y si eso era así en el mercado nacional, imagina lo que pasaba con un fabricante alemán, o taiwanés.

Tal vez si acabas de abrir una óptica, y aún no te conocen los proveedores y no figuras en bases de datos, sea una buena forma de iniciar esos contactos acudiendo a una feria y visitando todos los stands, pero si ya estás en el mercado, lo normal es que no te falten visitas de vendedores.

Pero hoy en día existe una herramienta con la que no contábamos en 1994: internet. Desde cualquier pueblo puedes consultar una web, solicitar información, hacer pedidos…y siempre habrá más en internet que en cualquier feria, por grande que sea. Y no tendrás que esperar a que se celebre una vez al año. Sin duda, internet es la gran competidora de las ferias. Sólo en el caso de productos que no puedan mostrarse fácilmente, como maquinaria, la ventaja de un espacio físico en el que poder ver y tocar las diferentes opciones es imbatible hoy en día.

El otro punto fuerte de las ferias es el factor relaciones públicas. Poder hablar de tú a tú con los clientes. Conocer la cara de quien te atiende por teléfono, hablar y escuchar unos con otros… hasta ahora sólo era posible una relación tan directa en persona, pero también internet puede contrarrestar esa necesidad. Las famosas redes sociales y comunidades on line permiten, a quien sea capaz de entenderlo y aplicarlo, mantener un contacto estrecho y personalizado con casi cada cliente. Al fin y al cabo, en muchas ocasiones visitamos un stand en una feria y quien nos atiende es una azafata muy guapa que no tienen ni idea del producto y lo que hace es darnos el folleto de turno. Para eso, prefiero que me atiendan por Twitter.

Quedaría el factor Branding. Una presencia en feria con un stand espectacular y una animación constante, o lo que es lo mismo, tener un buen jamón parta negra para invitar a nuestros clientes y tratar de ser más guapos que nuestra competencia. No es desdeñable, y a veces hay que dar un golpe en la mesa para llamar la atención. Pero este tipo de acciones de marketing, como cualquier otro orientado a simple y pura imagen y prestigio, en un mundo en el que casi todo se puede medir y en el que hay tan poco dinero para invertir y tantos lugares y medios para hacerlo, sería lo primero que eliminaría de mi presupuesto anual.

Propuestas de futuro

Por lo expuesto, es claro que las ferias tienen factores a favor y en contra. Por tanto, como toda empresa, deben reforzarse las ventajas y potenciales, eliminando y corrigiendo lo que ya no sirva. Si hace unos años el mero hecho de reunir a un buen puñado de proveedores era ya una forma de ahorrar y rentabilizar, hoy en día eso ya no es suficiente.

Menos aún cuando el cliente está acostumbrándose a tenerlo todo en la mesa de su oficina. Visitar otra ciudad para comprar es ya más caro que quedarse, y encima es él quien debe invertir. Y lo mismo para el proveedor. Hace veinte años el sector estaba en crecimiento. Florecían por igual pequeñas empresas nacionales con necesidad de expansión rápida, como multinacionales recién instaladas buscando mercado. Hoy las pequeñas o han desaparecido, o han crecido y tienen forma de llegar a su público. O han sido absorbidas por las multinacionales. Pero los precios de los espacios feriales y los stands no han bajado, todo lo contrario, y conseguir un balance positivo en tres días de feria es realmente difícil. Casi nadie lo reconocerá, pro por muchas ventas que logres en tres días será casi imposible pagar los gastos generados. ¿Y quién puede asegurar que no lograrías esas mismas ventas en la labor diaria posterior?.

Hay que seguir los ejemplos de sectores más avanzados, que ya están cambiando la forma de entender las ferias:

Ajustar los costes. En un tiempo en el que con un blog gratuito puedes llegar a todo el mundo, no es posible seguir queriendo cobrar miles y miles de euros por un metro cuadrado. El coste de una feria en IFEMA es desorbitado. Los costes de fabricación y montaje de los stands personalizados, difícilmente amortizables si los comparamos con el rendimiento que darían esos euros en una campaña de internet o una promoción directa. El ejemplo del “Aula de Contactología” implantado este año en ExpoOptica para lograr que volvieran lo laboratorios es un buen modelo. Todos los participantes con baratos stands modulares y un mejor precio por asistir.
Ofrecer servicios complementarios a la exposición. Conocer a un comercial, o tocar un producto ya no es suficiente. Por el contrario, asistir a demostraciones, cursos o conferencias sí es un aliciente. Los catálogos virtuales son más cómodos, la formación on line puede no serlo. ExpoOptica ha dado los primeros pasos en este sentido con la sala de conferencias de la citada Aula de Contactología y sobre todo, haciéndolo coincidir con el Congreso Internacional. Los profesionales ya no necesitan ir a ver lentes de contacto, pero si necesitan una formación continua que no siempre tienen disponible en sus lugares de trabajo.
Abrir la feria al consumidor final. La mayoría de ferias son sólo para profesionales. Eso estaba muy bien antes, pero hoy en día, el usuario es una abeja . Los llamados “prossumer” pueden llegar vía internet a cualquier información, y lo que es más, pueden ser nuestro mejor apóstol. ¿Por qué dejarlos fuera cuando presentamos los productos? Fitur y SIMO, las grandes referencias, lo saben de sobra y dedican días a todos los públicos. ¿Por qué no ExpoOptica donde se presentan las novedades en gafas de sol o lentillas? ¿Por qué no dejamos que los usuarios entren a ver las tendencias de moda, pregunten sobre las lentes desechables o conozcan el proceso de elaboración de sus gafas?

Decía que estas tendencias ya las están marcando sectores profesionales más activos. Un buen ejemplo a seguir es el de la empresa easyFairs que bajo el claim: “Time & Cost EffectiveTrade Shows” se ha especializado en la organización de certámenes que combinan los stands, con sesiones de formación, así como una presencia de todos los contenidos relevantes durante mucho tiempo después en internet para su descarga. La entrada de acceso suele ser gratuita, y los precios de los espacios, por debajo de lo habitual en otras convocatorias. Un modelo que también siguió la pasada OMExpo Madrid. Y si los profesionales del marketing usan este modelo, por algo será.

José Carlos León

Director de www.opticayvision.es

Este artículo es una adaptación de otro genérico sobre ferias profesionales publicado originalmente en CookingIdeas.

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